内容IP，流量生意之外的另一条道路

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Tech星球（微信ID：tech618）

文 | 陈桥辉

封面来源 | 图虫创意

腾讯视频一开年就出了王炸。

作为一部在播出前，全网总预约数超过了800万的绝对大热剧，由赵丽颖、林更新主演的仙偶大剧《与凤行》在3月18日首播，开播146分钟热度破28000，创腾讯视频最快进必看俱乐部剧集纪录。

为了抢先观看后续的剧集，不少人表示愿意为该剧进行消费。腾讯视频、芒果TV为观众设置有独立的《与凤行》会员付费活动窗口，喜马拉雅也推出了《与凤行》的听书版付费会员。Tech星球发现，在芒果TV的天猫官网，带有《与凤行》的9元包月会员商品，在24小时内引来3000多人购买。

好的内容永远不缺消费者。过去一年，依靠会员及订阅业务，整个内容行业盈利能力大幅度提升，《狂飙》、《三体》、《长相思》等影视剧，《斗破苍穹年番》《星辰变》等动漫的爆火，带领爱奇艺、腾讯视频交出了一份足够令二级市场满意的财报。《流浪地球》周边8天众筹破亿、《诡秘之主》《灵境行者》等打破起点读书均订纪录等都在验证优质IP的价值。

一路升级打怪之后，优质IP正逐渐成为内容行业的钱袋子。

付费内容重回高增长

在中国做付费内容会不会成功？这是整个内容行业一直需要回答的问题。但现在，似乎投资者们不需要再有这种疑虑。

Tech星球发现，去年下半年开始，全球各大不同类型的内容平台在订阅方面都出现了高增长的趋势。

在国内，爱奇艺2023年第四季度和全年财报显示，2023年爱奇艺会员服务营收203亿元，同比增长15%，同样也是得益于优质内容的产出。

爱奇艺CEO龚宇在今年初接受媒体的采访时表示，“《狂飙》播放期间，是我们历史最高的会员数1.47亿（注：2023年Q1爱奇艺日均会员1.29亿），日均付费会员用户增长1700万”。

拥有海量IP储备的阅文也享受到了优质IP的红利。根据最新财报，2023年，阅文实现营收70.1亿元，净利润8.0亿元，同比增长32.3%，特别是阅文平台平均月活跃用户数达2.1亿，平均月付费用户数达到870万，同比提升10.1%，其中旗下的付费内容平台起点读书收入同比增长40%。

2022年底，起点读书App一度创下成立以来的日活跃用户数历史新高后，在2023年阅文的财报中，起点读书的收入表现尤其表现亮眼。作为一款超20年的互联网产品，常青本非易事，增长更让人好奇。以起点读书为例，可以一窥当下内容平台实现订阅高增长的秘密。

内容平台的增长一定离不开爆款，《道诡异仙》《诡秘之主》等就是这样的爆款。其中，《道诡异仙》是起点读书2023年首部连载期间破10万均订的作品，《灵境行者》打破起点读书最快20万均订纪录，《诡秘之主》均订破10万，评论量超过400万，其续作《宿命之环》刷新了网文评论最快百万的纪录。

这些爆款还实现了破圈。用户们自发在小红书、抖音上，对喜爱的网文进行二次创作和传播，以抖音为例，《诡秘之主》的话题短视频累计播放量已达5亿次，在其起点站内的官方主题站“卷毛狒狒研究会”，汇聚粉丝超60万，IP化的趋势十分显著。

用户为优质内容付费，平台为优秀作者增收，稳定的付费收入不断吸引新作家加入，《道诡异仙》《赤心巡天》《玄鉴仙族》为代表的“一书封神”现象凸显。据阅文最新财报显示，2023年阅文平台新增作家中60%为“00后”，作品总收入超过10万元的新人作家数量同比增长60%。

用户愿意为优质内容付费的趋势在国外的内容平台也有所体现。据最大的流媒体付费平台奈飞的最新财报数据显示，2023年Q4，奈飞全球付费用户总数达2.6亿；净新增1312万，超出市场预期的891万。

分析师指出，优质内容一直以来都是取胜的关键，对于流媒体平台来说更是如此。特别是在竞争日益激烈的环境下，唯有重视内容，才有突出重围的机会。

下一站IP

付费内容平台增长态势，意味着好的内容逐渐被消费者所青睐，然而好内容并不近是一次性消费，通过孵化优质IP，从IP、产品到渠道、落地活动等方面，国内付费内容平台已经形成一套商业运营模式。

譬如，B站围绕IP打造了bilibiliGoods，旗下还有文化创意衍生品品牌BEMOE。而且，从2023一季报开始，B站将原来的“电商及其他”业务板块更名为“IP衍生品及其他”，对IP业务开发的重视可见一斑。

爱奇艺则基于热点内容进行了一系列IP衍生活动及服务开发，例如“种地吧麦田音乐节”“莲花楼主题演唱会”和《狂飙》《莲花楼》等IP周边衍生品。

正如《与凤行》源自网文小说，又被阅文旗下新丽传媒改编为影视剧，当下网文IP作为在线内容改编源头的趋势也越发明显，横跨各个内容形态的IP全生命周期的开发体系速度加快。

据中国社科院《2023中国网络文学发展研究报告》提到，腾讯视频、优酷、爱奇艺等长视频平台2022年度TOP10热门剧集中，付费网文改编影视剧整体占比近50%，成为影视化改编的重要来源。

在影视改编的IP源头方面方面。国内的主要以起点读书和晋江为主，除去桐华、藤萍、九夜茴等成名较早，自立门户的老牌作者外，大批古偶影视剧的改编都来自于晋江的女频文，另一方面，诸如《庆余年》《赘婿》等爆款影视剧，则源自起点读书的知名男频网文IP。值得一提的是，《庆余年》第二季腾讯视频预约人数已突破1200万，是全网首部预约破千万的剧集。

注：截图自阅文官网。

这种趋势在动漫上更为明显。腾讯视频公布的2023动漫片单中，57%的动漫作品来自网文IP改编，B站2023-2024国创动画发布会片单中，43%为网文改动漫作品。其中大部分都是阅文IP，根据云合数据，2023年全网动画播放榜前10的作品中，有6部改编自阅文的IP。从直接和新开会员挂钩的2023年腾讯视频经典畅销榜TOP10来看，《斗破苍穹年番》《斗罗大陆》《吞噬星空》等3部阅文IP改编的动漫作品长期处于前五。

当IP有了视觉化形象，特别是经历影视、动漫的改编后，其商品化能力将得到提升。比如《斗罗大陆》《凡人修仙者》等动画的热播，带动了IP的手游改编效果，《斗罗大陆》系列手游累计流水已突破100亿元，《凡人修仙传：人界篇》手游在2023年首发便进入国内iOS畅销榜TOP 5。

有了视觉化形象，IP在进行衍生授权时也会事倍功半。《诡秘之主》《全职高手》等系列盲盒GMV突破1600万；消费品授权覆盖3C数码、汽车、快消、餐饮等多个领域。

从国际来看，去年12月，全球最高跨媒体制作收入列表数据显示，6个IP收入超过500亿美元，宝可梦以约1000亿美元收入稳居榜首，其中67%来源于授权商品，冠绝全球。奈飞则在宣称其线下体验店“Netflix house”将在2025年开业，届时粉丝们可以身临其境地感受他们喜爱的影视IP，购买主题服饰，品尝主题美食，甚至可以体验《鱿鱼游戏》中的障碍训练场地。在宫崎骏的《苍鹭与少年》斩获奥斯卡奖的同时，吉卜力线下乐园正一票难求，成为日本新的旅游热点。

对于认真做内容的平台而言，IP商业价值正在进一步被释放。

流量向左IP向右，长期主义向远方

每家企业都应该找到适合自己的生存模式。正如19世纪英国浪漫主义诗人布莱克所说的，“独辟蹊径才能创造出伟大的业绩，在街道上挤来挤去不会有所作为”。

字节跳动擅长流量与快速迭代，短视频、免费小说和短剧兴起，依靠字节跳动的广告基础设施快速变现。另一种模式是长期主义的路线，依通过IP孵化和运营不断提升其盈利能力。

放在更长远的视角，流量模式和IP模式必将共存。就好像奈飞们的精品内容可以慰藉消费者惬意的周六午后，而Tiktok、抖音快手们可以让消费者在碎片化的时间中获得愉悦感。他们都服务了上亿用户，最终长成了市值百亿的公司。

流量生意卷死卷活，很多人抱怨都在给平台打工。IP生意成功后可能是百年基业，但通向成功的道路并不容易。

首先必须有一个好的IP基础，正如《三体》影视作品的成功离不开《三体》小说的伟大，这需要在源头做好内容。一位起点读书的作者告诉Tech星球，为了保证作品的精品率，作者需要在创作前需要与编辑探讨选题和大纲，比如他以往擅长的写作领域，以及这次打算写的内容。甚至有许多作者的开头都要和编辑反复修改十几稿，思考清晰后才会开始创作。

其次是IP的系统长周期开发。电影《沙丘2》公映后，原著粉和电影观众在社交媒体上吵成一团，IP的开发，既要实现不同类型的IP改编作品间的共振，也要在原著粉和开发后的实际体验之间进行平衡，这是整个IP行业的难题。以阅文开发的第一款自研手游《新斗罗大陆》为例，基于原著IP进行策略调整和测试打磨，才获得《斗罗大陆》核心粉的认可，而这花了整整3年时间。

最后则坚持长期主义，这不仅仅是口号，也需要基建。优酷从2022年就提出了锚定长期价值 , “强IP+全生态”打造品，阅文则是制定了AI、出海、加速IP可视化三大布局驱动业务去实现规模化增长，比如短剧布局叠加拟收购腾讯动漫，加快阅文网文IP可视化进程，进一步释放IP商业价值。

漫长的旅途之后，将有可能看到一些伟大的景观。3月1日，一代漫画巨匠鸟山明去世。对于不少80后、90后一代中国漫画迷来说，鸟山明的代表IP《龙珠》，更是陪伴他们童年时光的日本漫画“一代宗师”。

国内《龙珠》周边商品销量暴增，淘宝上的相关漫画一度卖空，作为一款超40年的IP，《龙珠》在全球范围内，无论是影响力还是的商业价值都是历史标杆。一个好的故事要想生生不息，离不开对优质IP的长期经营，IP生意也将有更多新故事被期待。

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